Korelasi Penurunan Daya Beli Kelas Menengah Terhadap Resesi Retail: Belajar dari Fenomena Downsizing Mixue

Siapa yang tidak mengenal kedai es krim dengan logo boneka salju merah ini? Beberapa tahun lalu, Mixue mendominasi pasar Indonesia hingga muncul candaan “beri aku ruko kosong, maka akan kujadikan outlet Mixue.” Namun, situasi kini berbalik 180 derajat. Banyak gerai yang dulunya memiliki antrean mengular, sekarang justru sepi atau tutup permanen. Apa penyebab sebenarnya Mixue menjadi sepi?

Perjalanan Zhang Hongchao Membangun Istana Salju

Zhang Hongchao mendirikan Mixue Bingcheng pada tahun 1997 di China dengan modal yang sangat terbatas. Meski sempat mengalami kegagalan di awal, Zhang tidak menyerah. Ia merancang ulang brand ini dengan nama “Mixue” yang berarti istana es dari salju yang manis.

Strategi Zhang sangat sederhana namun mematikan bagi kompetitor: menawarkan produk enak dengan harga sangat murah melalui ekspansi yang agresif. Hasilnya, Mixue berhasil menjadi perusahaan F&B terbesar kelima di dunia, bersaing ketat dengan raksasa seperti McDonald’s dan Starbucks.

Momentum Emas di Tengah Pandemi

Mixue memasuki pasar Indonesia pada tahun 2020, saat pandemi Covid-19 melumpuhkan banyak sektor bisnis. Di saat pengusaha lain merasa ragu untuk berekspansi, Mixue justru melihat peluang besar. Mereka memanfaatkan banyaknya ruko kosong dengan harga sewa yang jauh lebih murah.

Kehadiran Mixue saat itu langsung memicu tren Fear of Missing Out (FOMO). Masyarakat menyukai harga es krimnya yang hanya Rp8.000 dan lokasi gerainya yang menjangkau hingga ke pinggir jalan pemukiman, bukan hanya di mall mewah.

5 Alasan Utama Mengapa Mixue Mulai Kehilangan Pesona

Meskipun sempat tumbuh pesat hingga mencapai ribuan gerai, beberapa faktor berikut menyebabkan penurunan performa Mixue di tahun 2024:

• Kanibalisme Pasar: Mixue tidak memiliki aturan ketat terkait radius jarak antar gerai. Hal ini menyebabkan beberapa outlet beroperasi dalam jarak yang terlalu dekat, sehingga mereka harus memperebutkan basis konsumen yang sama.

• Investasi Berbasis Tren: Banyak mitra bergabung hanya karena melihat tren viral, tanpa melakukan analisis bisnis jangka panjang yang matang.

• Turunnya Daya Beli: Data BPS mencatat adanya penurunan jumlah kelas menengah di Indonesia. Kelompok konsumen ini merupakan target utama Mixue, sehingga penurunan daya beli mereka berdampak langsung pada omset gerai.

• Kompetisi Produk Serupa: Munculnya brand pesaing seperti Momoyo, Aicha, dan Wedrink memberikan opsi baru bagi konsumen. Karena produk es krim ini sangat mudah ditiru, konsumen dengan cepat beralih ke brand lain yang menawarkan variasi rasa berbeda.

• Kurangnya Inovasi: Konsumen mulai merasa bosan karena Mixue terlalu lama bertahan dengan formula yang sama tanpa ada kolaborasi atau peluncuran produk baru yang signifikan.

Pelajaran Bisnis untuk Masa Depan

Kisah Penyebab Mixue Sepi mengajarkan kita bahwa popularitas yang hanya berlandaskan viralitas media sosial seringkali bersifat rapuh. Bisnis yang berkelanjutan membutuhkan loyalitas pelanggan dan kontrol kualitas yang ketat, bukan sekadar ekspansi tanpa batas.

Bagi calon investor, fenomena ini menjadi pengingat penting untuk selalu melakukan riset mendalam sebelum menyetorkan modal ratusan juta rupiah ke dalam sebuah bisnis yang sedang tren.